Meta Ads, ficará mais caro.
Talvez você nunca tenha ouvido falar em IVA, CBS ou IBS — e não tem problema, porque a maioria das pessoas também não sabe o que essas siglas significam. A boa notícia é que você não precisa ser especialista em contabilidade para entender o que vai mudar.
A partir de 1º de janeiro de 2026, anunciar no Instagram e no Facebook vai custar mais. Isso porque a Meta decidiu repassar para os clientes alguns impostos que antes eram absorvidos pela própria empresa.
Entre eles estão o PIS/COFINS, contribuições federais que incidem sobre o faturamento das empresas, e o ISS, imposto municipal que é cobrado sobre a prestação de serviços. Juntos, esses dois tributos representam um aumento médio de 12,15% no valor final das faturas de anúncios.
Ao mesmo tempo, começa a transição para a reforma do IVA (Imposto sobre Valor Agregado). Como parte desse processo, as notas fiscais passam a exibir duas novas siglas: o CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços) e o IBS (Imposto sobre Bens e Serviços). Ponto de atenção que você precisa ter em mente é que 2026, esses dois impostos só aparecerão de forma informativa, sem cobrança extra para os anunciantes.
O que importa, no fim das contas, é que mesmo sem precisar decorar cada sigla, o recado é claro: anunciar ficará mais caro.
Para instituições de ensino que dependem fortemente da mídia digital para captar alunos, essa mudança precisa entrar no planejamento já agora.
O que muda nas faturas
O impacto prático aparece em duas frentes. A primeira é contábil: as notas fiscais eletrônicas precisarão exibir os novos campos do CBS e IBS. Isso não significa que haverá cobrança em 2026, mas as empresas já verão a mudança no detalhamento das faturas.
A segunda frente é financeira: os tributos PIS/COFINS e ISS, que já existiam e incidiam sobre serviços, serão repassados ao cliente final. Até agora, a Meta absorvia esse valor, o que mantinha os preços estáveis.
A partir do próximo ano, esse custo será incluído na fatura, elevando em média 12,15% o valor efetivo de compra de mídia.
Como funcionam os pagamentos
Nas formas de pagamento pós-pagas, como cartão de crédito ou faturamento mensal, o valor definido como orçamento no Gerenciador de Anúncios não contempla impostos. Isso significa que o total final pago será o uso em mídia mais os tributos. Em um exemplo prático: ao investir R$ 100, a cobrança será de aproximadamente R$ 113,83.
Já nas formas de pagamento pré-pagas, como PIX, boleto ou Mercado Pago, o valor carregado se mantém, mas o saldo disponível para mídia é reduzido. Um pré-pago de R$ 100 terá apenas R$ 87,85 aplicados em anúncios, porque os R$ 12,15 restantes equivalem aos tributos incorporados.
Em ambos os casos, o campo “total usado” exibido na plataforma continua mostrando somente o orçamento em mídia, sem impostos.
Quem será impactado
As mudanças afetam todos os clientes brasileiros faturados pela Facebook Serviços Online do Brasil Ltda.. Isso inclui contas de autoatendimento, clientes de grande porte e anunciantes de diferentes setores. A diferença será sentida principalmente por quem opera com altos volumes de investimento, já que o acréscimo percentual tem efeito direto sobre o custo por lead e o custo por aquisição.
Para instituições de Ensino Superior, que podem depender de campanhas em larga escala para vestibulares, captação EAD e pós-graduação, o impacto pode representar ajustes de dezenas ou centenas de milhares de reais ao longo do ano.
Por que a mudança acontece agora
O governo brasileiro iniciou a transição para o novo modelo de tributação sobre consumo, que substitui tributos federais e municipais por CBS e IBS. Embora o repasse de 1% não seja aplicado em 2026, as empresas precisam adaptar seus sistemas e faturas.
A Meta aproveitou esse momento para alinhar sua política de preços ao mercado local e às práticas globais.
A medida aumenta a transparência fiscal e reduz distorções em comparação com concorrentes que já repassam impostos aos clientes há mais tempo.
A explicação de Guilherme Pinheiro
Para Guilherme Pinheiro, diretor da Conteúdo Edu, o reajuste exige planejamento cuidadoso:
“O acréscimo médio de 12,15% pode parecer pequeno, mas em campanhas de alto investimento esse valor pressiona diretamente o custo por lead e o retorno sobre investimento. O caminho é recalcular os indicadores de desempenho já com impostos embutidos. Isso significa rever CPM, CPC e CPA como novos referenciais, reavaliar metas de funil e rodar simulações por curso e cidade.
Tudo isso ainda exige pensar de maneira global como em programas de recorrência, upsell e cross-sell, estratégias de retenção, CRM e comunidade. Na educação, isso significa estruturar desde a entrada até a pós-graduação, trabalhando a jornada completa do aluno, e não só a primeira matrícula.
A grande questão é: como sobreviver a esse aumento sem perder margem? Na minha visão, a resposta não está em abandonar a Meta ou diversificar canais de forma desesperada, é o momento ideal para pensarmos além.
Por fim, se a instituição tem direito a crédito de PIS/COFINS, envolver a equipe fiscal no planejamento pode suavizar o impacto no caixa.”
Tentando trazer mais clareza sobre um assunto que pode soar como técnico, vamos lá:
O que muda?
Antes, era como se você pagasse R$ 10 para o motorista de um carro de aplicativo, e ele pagasse por fora os R$ 1,20 do pedágio. Agora, ele vai te cobrar os R$ 10 da corrida mais R$ 1,20 do pedágio. No fim, a sua conta aumenta, mesmo que a corrida tenha o mesmo valor.É isso que vai acontecer com os anúncios do Meta (Facebook e Instagram): eles vão incluir os impostos na sua fatura, aumentando o valor final em cerca de 12%. Como isso afeta o seu bolso?
- Se você paga adiantado (com Pix ou boleto): Se você coloca R$ 100 na conta do Meta Ads, o valor que de fato vai ter para gastar com anúncios será de R$ 87,85. O restante (R$ 12,15) vai ser retido para os impostos.
- Se você paga no final do mês (com cartão de crédito): Se você gastar R$ 100 com anúncios, sua fatura virá no valor de R$ 112,15. Os R$ 12,15 a mais são os impostos.
Resumo: Para ter o mesmo resultado de antes, você vai precisar gastar cerca de 12% a mais.
Conclusão
O reajuste anunciado pela Meta reflete a adequação ao cenário tributário brasileiro e aumenta a complexidade do planejamento de mídia.
Para as instituições de ensino, significa rever métricas, recalibrar estratégias e buscar maior eficiência em campanhas. Antecipar ajustes é a melhor forma de garantir previsibilidade nos resultados.
Quer apoio para recalibrar seu plano de mídia em 2026? Fale com o time da Conteúdo Edu e receba uma simulação personalizada para sua instituição.
