Como sua instituição tem auxiliado os jovens a tomarem uma das decisões mais importantes da vida?
Escolher uma profissão, decidir onde estudar, traçar um plano de futuro: essas escolhas vêm cada vez mais carregadas de expectativas — e menos ligadas a fórmulas prontas.
A 2ª edição da pesquisa “A jornada do jovem para o Ensino Superior”, realizada pela Globo em janeiro de 2024, ouviu mil jovens entre 16 e 29 anos, de todas as regiões do Brasil, que pretendem ingressar no ensino superior nos próximos 12 meses.
Para as IES, os dados se tornam um mapa. Eles revelam não só o que precisa ser comunicado, mas também como comunicar eficientemente.
Neste artigo, vamos fazer uma leitura prática dos principais achados da pesquisa, com insights que mostram o que sua instituição precisa ajustar, priorizar e comunicar para conquistar os alunos certos, no momento certo.
Graduação representa a busca por um futuro melhor
O maior sonho do jovem que pretende ingressar no Ensino Superior é se sentir realizado profissionalmente. Isso significa que a escolha por uma graduação está conectada à construção de um futuro com propósito, autonomia, reconhecimento profissional.
Para 69% dos jovens ouvidos na pesquisa, nunca houve dúvidas sobre cursar uma graduação. O diploma segue valorizado, seja pelo potencial de retorno financeiro, pela segurança profissional que representa ou pela ideia de que ele corresponde ao nível mínimo de educação que se deve alcançar.
- 28% acreditam que o diploma garante maior retorno financeiro
- 25% veem nele uma garantia de sucesso na carreira
- 24% o consideram o mínimo esperado em termos de formação
Mesmo com o crescimento das alternativas de qualificação, a graduação segue ocupando um lugar simbólico de conquista que vai além do mercado de trabalho. Ela representa transformação pessoal e social.
Pais lideram a influência na decisão dos jovens
A jornada até o Ensino Superior não é feita sozinha. Os dados demonstram que a decisão de onde e como estudar é moldada por uma rede de influências.
A mais forte delas? A família.
Fonte: Sales Insights – Serviços de Educação – Globo | Pesquisa “Decisões e Influências – a jornada do jovem para o ensino superior – JAN24
Mais da metade dos jovens (53%) aponta os pais como os principais influenciadores — com ampla vantagem sobre professores (29%) e amigos (25%). Isso mostra que, embora o jovem busque autonomia, as escolhas educacionais ainda são profundamente compartilhadas com quem convive no dia a dia.
Também ganham destaque fatores como a reputação da instituição, experiências anteriores, além da própria comunicação feita pela IES. Cada um destes elementos contribui para construir confiança. Por isso, deve ser tratado como parte da estratégia de captação.
Preço importa, mas não caminha sozinho
Na hora de escolher a instituição, o valor da mensalidade lidera como critério mais citado (34%), mas divide espaço com fatores que dizem respeito à percepção de qualidade: a infraestrutura oferecida (33%) e a nota ou avaliação do MEC (33%).
Outros pontos, como a grade curricular, a metodologia de ensino, além da reputação da marca, também entram na equação. A escolha é racional, mas não está desconectada da imagem que a instituição constrói, tanto em canais oficiais quanto na experiência de quem já passou por ela.
Fonte: Sales Insights – Serviços de Educação – Globo | Pesquisa “Decisões e Influências – a jornada do jovem para o ensino superior – JAN24
Outro fator importante demonstrado na pesquisa é de que os jovens tendem a considerar mais de uma forma de ingresso, com destaque para o ENEM (59%) e os vestibulares próprios das instituições (54%).
Cerca de 21% avaliam alternativas como transferência ou ingresso como portador de diploma. Essa diversidade reforça a importância de desenhar estratégias específicas de comunicação para cada porta de entrada, sem assumir que o ENEM (embora majoritário) seja a única escolha relevante.
A força da marca importa tanto quanto o desconto
A publicidade continua tendo papel relevante na construção da percepção de marca entre os jovens:
✔ 61% se interessam em saber mais sobre uma instituição quando veem algum anúncio, mesmo sem conhecê-la.
✔ 57% afirmam que instituições ativas em campanhas parecem mais confiáveis.
O uso de celebridades em peças publicitárias reforça a ideia de solidez financeira. Apesar de não definir a escolha, contribui para uma imagem de marca mais estruturada.
Por outro lado, há um limite claro para o apelo exclusivamente financeiro:
✔ 67% se interessam por campanhas que destacam descontos nos cursos.
✖︎ Mas 46% relatam que, quando a comunicação foca apenas em preço, a percepção de valor da instituição diminui.
Os números reforçam que o preço funciona como porta de entrada, mas não garante conexão duradoura com a marca.
Como usar esses dados para ajustar suas campanhas
Esta segunda edição da pesquisa deixou claro que os jovens não escolhem instituições apenas pelo preço ou conveniência. A decisão é complexa, influenciada por reputação, estrutura física, posicionamento de marca e, principalmente, pela busca por realização profissional.
Seguem abaixo 9 dicas para converter essas informações em estratégias:
- Trabalhe a graduação como um projeto de vida.
A realização profissional é o maior sonho dos jovens. Reforce a conexão entre curso, carreira e propósito em suas campanhas. - Equilibre discurso de preço com construção de valor.
Descontos atraem, mas foco exclusivo em preço desgasta a imagem da instituição. Destaque custo-benefício real, qualidade da formação, empregabilidade, rede de contatos e diferenciais da metodologia. - Valorize sua estrutura física como diferencial competitivo.
Apesar da ascensão do EAD e do híbrido, 81% valorizam a experiência presencial. Use imagens reais da IES e destaque laboratórios, áreas de convivência, espaços de apoio e atendimento. - Aposte em formatos híbridos com flexibilidade e experiência.
O modelo híbrido é preferido pelos jovens. Invista em campanhas claras e atrativas que mostrem flexibilidade sem abrir mão da vivência acadêmica. - Inclua os pais na jornada de comunicação.
Pais são os maiores influenciadores na escolha. Considere campanhas paralelas com linguagem madura, e-mails informativos e argumentos voltados aos responsáveis. - Reforce atributos de confiança em sua comunicação.
Publicidade constante é associada à confiabilidade. Mantenha presença ativa nos canais digitais, com campanhas estruturadas e identidade visual consistente. - Não subestime o papel da marca.
A reputação da IES pesa mais que metodologia ou grade curricular em muitos casos. Invista na imagem institucional, discurso de autoridade e cases de sucesso. - Facilite o acesso e destaque múltiplas formas de ingresso.
Muitos estudantes consideram mais de um método. Comunique claramente as opções (ENEM, vestibular, transferência, portador de diploma), incentive o uso de notas antigas e informe prazos. - Otimize sua presença digital com foco em descoberta.
Jovens se interessam por instituições novas quando impactados por boas campanhas. Invista em tráfego pago segmentado, mídia para novos públicos e conteúdos que posicionem sua IES além da bolha conhecida.
Conclusão
A jornada profissional dos jovens está cada vez mais conectada com desejos de propósito, autonomia e transformação. Eles querem se realizar profissionalmente, encontrar caminhos que façam sentido além de sentir confiança na escolha que estão fazendo.
Neste cenário, sua instituição de ensino não pode mais comunicar como se estivesse apenas vendendo um curso. É preciso criar uma presença de marca consistente, que dialogue com os estudantes e seus influenciadores, reforçando como estudar na sua instituição pode ser o ponto de virada para o futuro que eles desejam construir.
Os dados da pesquisa da Globo revelam tendências. Agora é o momento de agir!
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